Dollar Tree의 가격을 $ 1.25로 인상하는 것이 '소매 역사상 최악의 결정 중 하나'가 될 수있는 이유

1986년, 소매점 베테랑 3명이 남동부에 단돈 1달러라는 체인점을 열었습니다. 그들은 우연히 발견한 Everything's A Dollar라는 가게의 개념을 기반으로 하고 있었고 더 잘할 수 있다고 생각했습니다. 그러나 Everything's A Dollar는 경쟁을 환영하는 데 그다지 감흥이 없었기 때문에 회사는 소송을 제기하여 Only $ 1.00로 이름을 바꾸었습니다. 경영진은 Dollar Tree라는 다른 이름을 생각해 냈습니다. Dollar Tree(DLTR)는 35년 동안 장난감, 가정용 가구, 주방용품, 명절 장식, 문구류, 파티 용품, 예술 및 공예품, 책, 음식 및 가정용품을 1달러에 판매했습니다. Dollar Tree는 거의 8,000개에 달하는 미국 매장 전체에 큰 녹색과 노란색 "Everything's $ 1" 원을 칠했습니다(Dollar Tree는 한 번 소송을 제기한 브랜드의 상표를 구입했습니다). Dollar Tree의 설립자인 Macon Brock은 2017년 자서전 "One Buck at the Time"에서 "나는 달러 전용 개념을 신성한 것으로 여겼습니다. 그것이 전부였습니다. 그것이 없었다면 우리는 또 다른 할인 소매업체일 뿐입니다."라고 말했습니다. 브록은 "달러를 버리면 우리가 틈새시장을 포기할 것이라고 믿었다"라고 썼다. Brock은 Dollar Tree가 1달러에 모든 것을 판매하는 데 얼마나 오래 집착할 수 있는지 알지 못한다고 말했습니다. 인플레이션은 매년 더 어려워졌습니다. 그러나 최근 8월에 Dollar Tree의 CEO인 Michael Witynski는 회사가 그 가격에 전념하고 있다고 말했습니다.
위틴 스키는 "이 달러 가격은 그 어느 때보다 중요해질 것"이라고 말했다. $ 1 "잘 생겼을 것입니다." 불과 3개월 후, 달러트리는 방향을 바꿨다. 이 회사는 지난달 말 Everything의 1달러 간판을 버리고 35년 브랜드 아이덴티티에서 멀어지며 2022년 5월경 모든 매장에서 대부분의 상품 가격을 1.25달러로 인상할 계획이라고 발표했습니다. 회사 측은 보도자료를 통해 "1.00달러 가격대라는 제약에서 벗어나야 할 적기"라고 말했다. 그러나 가격을 25% 인상하기로 한 결정은 회사에 큰 도박입니다. 35년 만에 1달러짜리 거래가 끝났을 때 고객들이 어떻게 반응하느냐에 달려 있다. 일부 소매 분석가들은 이러한 결정이 성급했고 역효과를 불러일으킬 것이라고 말하고 있습니다. 일부는 체인의 주요 경쟁자인 Dollar General이 $1에 더 많은 제품을 판매함으로써 Dollar Tree를 약화시킬 것이라고 내기합니다. 다른 사람들은 할인 경쟁자들이 붐을 일으키면서도 어려움을 겪었던 회사(6년 만에 3번째 CEO가 된 Dollar Tree)가 그러한 중대한 전략 변경을 효과적으로 실행할 수 있는지 의문을 제기합니다. 소매 연구 및 컨설팅 회사인 R5 Capital의 설립자이자 분석가인 Scott Mushkin은 "충성도가 높은 고객 기반에 충격을 줄 것"이라고 말했습니다. "다시 전화를 걸지 않으면 소매 역사상 최악의 결정 중 하나가 될 수 있습니다." Dollar General의 전 최고 상인이자 약국 및 슈퍼마켓 체인의 임원인 David D'Arezzo는 이러한 움직임이 "35년의 브랜드 자산을 한 번에 무너뜨릴 것"이라고 말했습니다. Dollar Tree는 이 기사에 대한 논평 요청에 응답하지 않았습니다.

'돈 쓰는 게 쉬울 수 있어'

버지니아 주 체서피크에 위치한 Dollar Tree는 실제로 제품을 1달러에 판매한 마지막 대형 체인점이었습니다. Dollar General, Family Dollar - 2015년에 Dollar Tree가 구매한 - 99 Cents Only, 캐나다의 Dollarama는 수년간 1달러 이상의 제품을 판매했습니다. 그러나 Dollar Tree는 이러한 브랜드와 다른 모델과 고객 기반을 가지고 있습니다. 스트립 몰 사이에 점재 하는 약 8,000평방 피트 매장은 일반적으로 교외 지역에 있으며 중산층 쇼핑객을 대상으로 합니다. Dollar Tree는 또한 다른 유형의 쇼핑 방문을 유도하도록 설계되었습니다. 고객들은 우유나 종이 타월 같은 물건이 떨어지면 주로 달러 제너럴이나 패밀리 달러로 향하지만, 달러트리는 소소한 재미를 원하고 기발한 선물이나 거실에 어울릴만한 물건을 찾는 쇼핑객을 끌어들입니다. 모든 것을 1달러에 판매하는 것도 매장 운영에서 쉬웠습니다. 직원들은 통로에 있는 가격 표시나 진열대에 있는 태그를 변경하는 데 계속 시간을 할애할 필요가 없었고, 예산이 부족한 고객이 쇼핑하는 동안 추적하는 것이 간단했습니다. 장바구니에 담긴 10가지? 10달러입니다. 브록은 자서전에서 "고객이 우리 가게에 들어왔을 때 그녀의 뇌를 차단할 수 있었습니다. 그녀는 생각할 필요도, 지출한 금액을 계산할 필요도 없었습니다."라고 말했습니다. "돈을 쓰는 만큼 거래가 쉬워졌습니다."

1달러의 도전

하지만 경직된 $1 전략에는 단점이 있었습니다. Dollar Tree는 가격을 올릴 수 없었기 때문에 가격을 고객에게 전달할 수 있는 경쟁사보다 비용 증가에 더 취약했습니다. 콜롬비아 대학 경영대학원의 소매 연구 이사이자 Sears의 전 임원인 Mark Cohen은 1달러 가격은 Dollar Tree에게 "덫"이었다고 말했습니다. "당신은 그 수준에서 사업을 유지할 수 없습니다." 이 회사의 모델은 인플레이션이 기본적으로 존재하지 않았던 지난 수십 년 동안 작동했을 수 있습니다. 그러나 노동, 운송, 연료, 상품 및 운송 비용이 오늘날과 같이 급증했을 때 Dollar Tree는 수익성을 유지하는 것이 더 어려워졌습니다. 이러한 비용 상승은 Dollar Tree의 이익과 마진을 압박했습니다. 2021년 첫 3분기 동안 체인의 이익 마진은 작년 같은 기간보다 1.5% 감소했습니다. 하락폭은 특히 지난 분기에 가파르며 전년 동기 대비 4.7% 감소하여 약 30%를 기록했습니다. Dollar Tree는 가격 인상 움직임이 더 높은 비용을 방지하고 브랜드를 내년에 약 35%의 일반적인 이익 마진으로 되돌리는 데 도움이 될 것이라고 말했습니다. 또한 인플레이션이 급상승하면 Dollar Tree는 더 높은 비용을 충당하기 위해 매출을 늘리거나 크기 축소를 포함하여 상품을 변경해야 하는 압박에 직면합니다. 그러나 Dollar Tree의 매출은 Dollar General(DG), Walmart(WMT), TJX(TJX), Five 아래(FIVE) 등을 포함한 할인 경쟁업체보다 최근 몇 년 동안 느린 속도로 성장했습니다. Dollar Tree의 재고도 모든 것을 1달러 미만으로 유지해야 하는 어려움을 겪었습니다. 이 체인은 특히 포장 및 냉동식품과 가정 필수품에서 몇 가지 "고객이 선호하는 것"을 중단했다고 회사는 말했습니다. 가격 인상은 Dollar Tree가 해당 품목을 재도입하고 선택을 확장하며 고객을 끌어들이기 위해 새로운 제품을 도입할 수 있는 유연성을 제공할 것이라고 회사는 말했습니다.

 

벅 깨기

Dollar Tree는 최근 몇 년 동안 일부 품목의 가격을 인상하기 위한 조치를 취했습니다. 2019년, 행동주의 투자자가 회사의 지분을 구축하고 가격을 인상하거나 어려움을 겪고 있는 Family Dollar 팔을 매각하도록 압력을 가한 후 Dollar Tree는 일부 상점에서 더 높은 가격을 테스트하기 시작할 것이라고 발표했습니다. 이 계획은 Dollar Tree Plus로 알려지게 되었습니다. , $ 3 및 $ 5의 제품. 이 회사는 또한 $ 1에 대한 Dollar Tree 품목과 더 높은 가격의 Family Dollar 상품이 혼합되어 있는 새로운 개념의 Dollar Tree 및 Family Dollar 공동 매장을 농촌 마을에 출시했습니다. Dollar Tree Plus 섹션과 결합 상점은 유망한 결과를 보여 주었고 9월에 Dollar Tree는 Dollar Tree Plus 섹션이 있는 수백 개의 상점과 일부 기존 Dollar Tree 상점에서 $1.25 및 $1.50에 품목 판매를 시작할 것이라고 밝혔습니다. 2개월 후, 회사는 대부분의 제품 가격을 1.25달러로 인상한다고 밝혔습니다. Dollar Tree는 $1.25의 가격을 테스트한 매장에서 고객들로부터 긍정적인 피드백을 받았고 해당 지역에서 판매가 증가했지만 판매된 제품 수가 약간 감소하여 이점이 부분적으로 상쇄되었다고 말했습니다. Dollar Tree는 또한 쇼핑객을 대상으로 독립적인 설문조사를 실시했는데, 그중 91%가 Dollar Tree에서 더 높은 가격으로 "동일하거나 더 많은 빈도로" 쇼핑할 것이라고 말했습니다. 고객들은 "1.25달러에도 여전히 큰 가치가 있으며 이곳에서 계속 쇼핑할 의향이 있다"라고 말했습니다.

'서두르고, 검증되지 않은'

Dollar Tree는 1달러의 가격을 영원히 유지할 수 없었을 것입니다. 그러나 일부 분석가들은 회사가 취한 경로, 35년 전략을 지우는 속도, 쇼핑객과 경쟁업체에 노출된 위험을 비판했습니다. 일부에서는 $1.25로 이동하면 브랜드의 명확하게 정의된 이미지가 위태로워진다고 말합니다. Cohen은 "[$ 1.25]는 달러처럼 가치와 관련이 없습니다."라고 말했습니다. "나는 그것이 고객의 마음과 마음에 똑같은 끌림을 유발한다고 생각하지 않습니다." 캐나다의 거대 할인점인 Dollarama가 2009년 처음으로 가격을 1달러 이상으로 인상했을 때 신제품에 대해 가격을 인상했기 때문에 소비자는 추가 비용으로 얻는 가치를 알 수 있다고 소매 분석가인 Kelly Bania가 말했습니다. BMO 캐피털 마켓에서 Dollar Tree는 그렇게 하지 않습니다. 대신 기존 상품에 대해 즉시 25%를 더 청구합니다. Bania는 이것이 고객에게 혼란을 야기할 수 있으며 일부 쇼핑객은 방금 1달러에 구입한 동일한 품목에 대해 25% 더 많은 비용을 지불하는 이유에 대해 어리둥절하게 만들 수 있다고 말했습니다. 소매업체는 중요한 변화를 일으킬 때 종종 다양한 계절, 경제 상황 및 소비자 행동에 영향을 줄 수 있는 기타 변수를 통해 몇 달 또는 몇 년 동안 테스트를 수행합니다. 예를 들어 Dollar Tree는 보다 광범위하게 출시하기 전에 특정 Dollar Tree Plus 섹션에서 $3 및 $5 제품을 테스트하는 데 1년 이상을 보냈습니다. 하지만 달러트리는 1.25달러와 1.50달러 테스트를 발표한 지 두 달 만에 전환했다. 분석가들은 이러한 변화가 쇼핑객에게 미칠 영향을 완전히 이해하기에는 시간이 충분하지 않다고 말했습니다. Bania는 "Dollar Tree의 테스트 및 학습 실적을 기반으로 이 결정이 발표되고 발표된 것은 여러분이 생각하는 것보다 훨씬 빠른 속도로 출시되었습니다."라고 Bania가 말했습니다. "실행이 서두르고 테스트되지 않은 것처럼 느껴지며 위험이 추가됩니다." Dollar Tree는 $1.25 가격을 테스트한 매장에서 판매가 증가했고 고객들이 호의적으로 반응했지만, 이는 연휴를 앞두고 상품에 대한 수요가 뜨겁고 임금이 인상되고 많은 고객들이 연방 경기 부양 수표 덕분에 더 많은 현금을 쓸 수 있게 되었을 때 발생했다고 말했습니다. 달러 트리 쇼핑객들이 연방 경기 부양책의 영향을 받지 않거나 수요와 공급 간의 격차가 정상화될 때 $1.25 가격에 어떻게 반응할지 불확실합니다.

달러 제너럴을 위한 기회

가격은 많은 Dollar Tree 구매자에게 가장 중요한 요소로 남아 있으며 1달러에서 멀어지면 다른 곳으로 이동할 수 있습니다. Mushkin은 R5 Capital 고객에게 보낸 메모에서 Dollar Tree의 결정은 "무모하고 불필요한 것"이라고 말했습니다. 550명의 고객을 대상으로 한 10월 R5 설문조사에 따르면 매장에서 $1 이상의 제품을 제공하는 경우 약 32%가 Dollar Tree에서 쇼핑하는 빈도가 줄어들 것입니다. 약 5%는 매장에서 쇼핑을 완전히 중단할 것이라고 말했습니다. 달러 가격은 브랜드의 "에이스 인 더 홀"이었고 Dollar Tree는 "1달러 이상" 섹션을 추가하는 것과 같은 다른 조치를 취할 수 있었다고 Mushkin은 말했습니다. 5달러 이하 할인 장난감 및 게임 스토리인 Five 아래는 2019년 "Five Beyond" 섹션에서 일부 항목을 최대 10달러에 판매하기 시작했을 때 이 작업을 수행했습니다. Dollar Tree는 $ 3 거래에 두 가지 항목을 도입할 수도 있습니다. Mushkin은 "이를 수행하기 위해 모든 것에 대해 가격을 인상할 필요는 없습니다."라고 말했습니다. Dollar General은 Dollar Tree의 가격 인상 결정을 활용할 수 있습니다. 수천 개의 Dollar Tree 매장이 Dollar General 위치 근처에 있으며 체인은 1달러 항목을 찾는 불만을 가진 Dollar Tree 고객을 선택할 수 있습니다. Dollar General은 자사 제품의 약 20%를 1달러에 판매하고 지난주 실적 발표에서 저소득 고객에게 다가가기 위한 전략에서 이 상품의 역할을 강조했습니다. 달러 제너럴의 토드 바소스(Todd Vasos) CEO는 지난주 실적 발표에서 "1달러 가격대의 제품은 우리 고객들에게 중요하며 우리 제품 구색에서 계속해서 중요한 존재가 될 것"이라고 말했다. Dollar Tree는 $ 1에서 이동했습니다. 그러나 Vasos는 Dollar General이 "$1 가격에서 벗어나지 않고 있다"라고 말했습니다.